Tabellen, ‘Insights’, NPS scores, big data zijn allemaal interessante onderzoeksresultaten voor opdrachtgevers. Veel data, maar ook complexe data. Bedrijven worstelen met de praktische vertaling van de onderzoeksresultaten. Wij als onderzoekers kunnen bedrijven hierbij helpen en adviseren. Het advies is afhankelijk van de visie op de toegevoegde waarde die een bedrijf levert. Gaan we adviseren meer waarde toe te voegen voor aandeelhouders of voor klanten.

Shareholder values

In de vroege jaren tachtig zegevierde het shareholder denken over het socialistische denken. Niet langer was het werknemersgeluk het ideaal, nee, het tevreden houden van de aandeelhouders werd het hoogste goed. Shareholder values werden gevleugelde begrippen en bepaalden de koers van menig bedrijf waarvoor we werkten. Met onderzoek moesten we vooral oplossingen aandragen waarvan de aandeelhouders beter werden.

Belangrijk was zoveel mogelijk omzet tegen zo min mogelijk kosten. Kernwoorden zijn strijd, concurrentie en macht vermomd door de woorden premium, first and powerful brands. Ook wij als marktonderzoekers hebben daar ons steentje aan bijgedragen, met onze onderzoeken naar steeds maar weer nieuwe producten die nauwelijks meer van elkaar verschillen. Daarmee hebben we bijgedragen aan een enorme verspilling van goederen en grondstoffen.

Stakeholder values

Inmiddels is een kentering in dit denken, het zogenaamde Angelsaksische denken  te zien.

Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de nadelige effecten van deze wijze van ondernemen. Wat betekent productie van chocola voor het milieu? Voor werknemers in andere landen? Het succes van Tony Chocolonely is hier een goed voorbeeld van, maar ook de toenemende naar biologische vlees en groenten. Stakeholder model gaat niet alleen over verantwoord ondernemen, maar ook over de klant centraal stellen. Zo is Simyo dochteronderneming van KPN uitgeroepen tot klantvriendelijkste bedrijf (SAMR onderzoek) omdat het nadenkt over behoeften van klanten. Een echt klantvriendelijk bedrijf stelt de klant (weer) centraal door voor een persoonlijke benadering te kiezen! Een bedrijf waarbij de klantenservice echt het hart is van de organisatie.

Natuurlijk willen consumenten nog steeds niet teveel betalen en zeker in Nederland is dit het geval, maar bij twee gelijke producten zal een Nederlander het product kiezen dat het meeste aandacht heeft voor de mens en zijn omgeving.

Langzaam zien we dit denken ook in visie en missie terugkomen van bedrijven.  Eerst vooral in de vorm van ‘greenwashing’, maar steeds meer zien we dat terug in echte initiatieven en overtuigingen om een positieve bijdrage te leveren.

Er bestaat een grote wens om in te spelen op de behoeften en wensen van klanten c.q. shareholders  (duh). Deze manier van denken wordt ook wel het Rijnlands model genoemd.

Rijnlands model

Deze maatschappelijke ontwikkeling is al een tijdje aan de gang. Niet al onze opdrachtgevers  zijn wat dit betreft al in de 21^e eeuw aanbeland. Maar wij, als onderzoekers, kunnen onze verantwoordelijkheid nemen en bedrijven helpen het Rijnlandse model te omarmen, dat wil zeggen meer aandacht te geven aan stakeholders in plaats van shareholders. Kwaliteit, zorg en tevredenheid zijn daarbij sleutelwoorden. Pas dan geven we advies dat past bij de tijdgeest en bij onze veranderende rol namelijk die van adviseur die niet alleen denkt aan de aandeelhouders, maar ook aan de klanten.